Got milk or... pus?

    Zawsze, kiedy państwo obficie dotuje produkcję rolną pojawia się problem nadwyżki żywności. Ze zbędnymi zapasami można zrobić parę rzeczy – magazynować, tak długo jak się da; sprzedać po dumpingowych cenach za granicę lub wysłać do jakiegoś głodującego kraju. Żadne tak naprawdę nie jest idealne. Najlepiej byłoby zmusić konsu- menta do kupowa- nia nadprodukcji po normalnych, rynkowych cenach. Temu właśnie powstają wszystkie tzw. kampanie społeczne, próbujące przekonać nas chociażby, że musimy jeść więcej chleba lub pić więcej mleka.

    Aby skutecznie skutecznie zachęcić nas do tego ostatniego powstała bodaj najsłynniejsza kampania reklamowa producentów rolnych pod wszystko mówiącym tytułem „got milk?”. Kiedy w latach 80-tych załamała się sprzedaż mleka (także za sprawą napojów gazowanych), kalifornijscy rolnicy zrzeszeni w Californian Milk Process Board wraz z politykami zaczęli rozpaczliwie myśleć, jak zwiększyć popyt. Ponieważ niewiele wymyślili, udali się po poradę do specjalistów, czyli znanych, amerykańskich marketingowców. Razem, w 1993 r. rozpoczęli gigantyczną i udaną kampanię, przekonującą, że jeśli chce się być zdrowym i szczupłym, to nie ma jak mleko. Do pomysłu udało się namówić liczne gwiazdy, które za darmo zgodziły się w tak wzniosłej kampanii uczestniczyć. Pozowały w różnych pozach, ale zawsze z mleczno-białym wąsem. Kolega, z którym kiedyś pracowałem stwierdził, że ta kampania odniosła sukces, bo wszystkim kojarzy się z seksem i coś pewnie jest na rzeczy.

    Upór, z jakim marketingowcy maltretowali społeczeństwo mlekiem, wywołał sprzeciw naukowców, przekonujących, że picie mleka wcale nie musi być zdrowe, ba, na pewno nie jest, a także spowodowało wysyp różnych antykampanii, w tym chyba najsłynniejszej w wydaniu PETA (specjaliści od nagich pań walczących z futrami) zatytułowanej „got pus?”. Chyba jednak skuteczniejsze są parodie, takie chociażby jak ta:

    Zafascynowani sukcesem kolegów za oceanem, także polscy producenci nabiału postanowili  spróbować upłynnić parę hektolitrów mleka., Do kampanii "Pij mleko, będziesz wielki" zaprosili nasze gwiazdy, takie jak Kaja czy Bogusław Linda. Jak to zwykle w takich adaptacjach bywa, wyszło trochę niemrawo i na siłę, dlatego zapraszam do obejrzenia galerii z o wiele ciekawszej, amerykańskiej kampanii.

 

P.S. Podobno polscy hodowcy trzody chlewnej zastanawiają się nad kampanią promującą (to nie żart) spożycie wieprzowiny. Jakieś pomysły?

Co lubi James?

    Wszyscy wiemy, jak świetny gust ma James Bond do garniturów, samochodów i kobiet. O ile jednak w przypadku tych ostatnich nie ma wątpliwości, że agent polega na ogólnych, uznanych kanonach piękna, to w przypadku gadżetów decyzję za niego podejmują kierownicy marketingu największych koncernów. Milionowe kontrakty, zawierane pomiędzy reklamodawcami a producentami filmu, decydują o tym, jakim samochodem James będzie się poruszał (od niedawna woli Fordy i Audi) lub na jakim komputerze odpisze na emaila (najsprawniej mu to wychodzi na notebooku Sony Vaio) lub ile czasu zostało do kolejnego wybuchu (nic nie wskaże tego pewniej niż zegarek Omega Seamaster).

    Product placement polega na umieszczaniu wybranych produktów lub marek w tle filmów, seriali, książek, a ostatnio nawet gier komputerowych. Najlepiej, by z reklamowanego towaru korzystał główny bohater – nobilituje to produkt i mniej lub bardziej świadomie kieruje do nas przekaz, że ten produkt jest absolutnie wart naszej uwagi. Nie jest to jednak konieczne – nieraz product placement pojawia się u drugo- lub trzecioplanowych bohaterów. Promocja wtedy jest bardziej subtelna i niewiele mniej skuteczna.

    Historia tej formy reklamy sięga XIX w., kiedy to uznany francuski pisarz Juliusz Verne zgodził się by bohater jego najnowszej powieści „W 80 dni dookoła świata” Fileas Fogg odbył podróż na statku należącym do spółki Peninsular and Oriental Company. Od tego czasu product placement rozwijał się systematycznie, ale dopiero rozwój przemysłu filmowego umożliwił mu prawdziwy rozkwit. Dzisiaj o tym z jakiego telefonu czy samochodu skorzysta bohater decyduje się nawet na etapie tworzenia scenariusza, rozwijając akcję pod konkretny produkt.

    Najbardziej znanym przykładem product placement jest chyba film z Meryl Streep i Anne Hathaway Diabeł ubiera się u Prady (The Devil Wears Prada), gdzie obok tytułowej marki pojawiają się produkty spod znaków: Mercedes Benz, Dolce and Gabana, Pelligrino, Calvin Klein, Starbucks, Manalo Blahnik, Chanel, Jimmy Choo i wielu, wielu innych. Przyznam szczerze, że jeśli chodzi o natłok i rolę marek w filmie, to cierpliwość widza może zostać wystawiona na próbę…

    Serialowe rekordy pod względem ilości produktów znanych marek bije Seks w Wielkim Mieście (Sex and the City) ale i polscy producenci coraz odważniej korzystają z tej formy dorobienia paru (milionów) złotych. Prym wiedzie serial Dom nad Rozlewiskiem, w którym pojawiły się dotychczas samochody Suzuki, Olej Kujawski, komputery Toshiba, kawy rozpuszczalne Mokate i jeszcze parę innych produktów. Pod względem stacji, najwięcej tego typu reklamy znajdziemy w TVN.

    Product placement może być przyjemniejszą dla konsumenta formą wciskania tego czy owego, ale może też męczyć. W czasach, kiedy „wypalają” się tradycyjne kanały promocji produktów, wskazane jest oszczędne gospodarowanie tymi, które mają jeszcze moc dotarcia do odbiorcy. Product placement bezwątpienia jest formą reklamy skuteczną choć nadużywaną. Jak długo jeszcze będzie przynosiła rezultaty? Wszystko zależy od władców reklamy - cierpliwość konsumentów, wbrew obiegowym opiniom, jest ograniczona.

Stały klient = leniwy klient

    W listopadzie zeszłego roku końca dobiegła moja umowa z platformą cyfrową „n”, a ponieważ był to czas bogatych, przedświątecznych promocji, wybrałem się do przedstawiciela „telewizji nowej generacji” (tak się skromnie sami tytułują) i zapytałem o przedłużenie umowy. Ku mojemu zdziwieniu sprzedawca oznajmił, że promocja „wszystkie kanały za 48 zł” nie jest dla klientów przedłużających umowy, a jedynie dla tych, co podpisują je pierwszy raz. Możliwe wyjścia? Zerwać umowę, zaczekać trzy miesiące i podpisać nową lub nową podpisać na żonę, a starą wypowiedzieć i przez trzy miesiące (okres wypowiedzenia) płacić za dwie.

    Prawdę mówiąc, nie powinienem być zdziwiony. Od dawna wiem, że duże firmy z ochotą wykorzystują najstarszą technikę marketingową technikę świata – ludzkie lenistwo. Wiedzą, że klient i tak nie odejdzie do konkurencji, bo nie będzie miał  czasu/cierpliwości/ochoty zrywać umowy i zdawać dekodera, a jeśli odejść by zechciał, to cóż, może wtedy damy mu jakieś specjalne warunki. Wiedząc jak działa system, zerwałem umowę i oczekiwałem na telefon z BOKu z jakimiś rozsądnymi warunkami.

    Nie myliłem się – trzy dni temu i dwa tygodnie przed końcem okresu wypowiedzenia umowy odezwał się telefon, a w nim miły pan, specjalista od klientów wkurzonych. Po krótkim wprowadzeniu zapytał:

- Dlaczego wypowiedział nam Pan umowę?
- Bo fatalnie traktujecie stałych klientów, prawdę mówiąc jak bezmyślne stado, które pójdzie za wami bez względu na to, co im zaproponujecie.

    O dziwo moja odpowiedź ani trochę nie zbiła go z tropu. Dało o sobie znać doświadczenie. Gładko wybrnął z niezręcznej sytuacji, wspominając coś o tym, że faktycznie, program lojalnościowy nie jest doskonały i że są planowane zmiany... Jasne! W takie bajki nie uwierzę! Dział finansowy w swoich tysiącach analiz pewno dobitnie udowodnił kierownictwu firmy, że rozpieszczanie stałych klientów się nie opłaca. Tym razem ja zachowałem spokój. Dopiero kiedy usłyszałem długo oczekiwaną ofertę wszystkich kanałów za 48 zł. na cały czas trwania umowy, nie wytrzymałem i stęknąłem „wreszcie”...

    Dokładnie w ten sam sposób co platforma „n” swoich klientów traktuje drugi liczący się gracz na rynku Cyfra+. Spisek? Nie sądzę. W sytuacji, kiedy na rynku są zaledwie trzy liczące się platformy satelitarne, ich prezesi nie muszą spotykać się na wakacjach, by zawrzeć jakiś niecny układ. Wystarczy, że obserwują siebie nawzajem i przestrzegają cichego, nigdzie nie zapisanego paktu o nieagresji.

    Jeśli mam być szczery, to i ja zachowałem się niewychowawczo. Mimo wszystko powinienem nie przedłużać umowy i przejść do konkurencji. Gdyby znalazło się parę tysięcy podobnych osób, może firma zmieniłaby strategię względem stałych klientów. A tak skapitulowałem w imię swojej wygody. Widać i ja jestem ułomnym konsumentem.

iPad - z czym to się je?

   Nie lubimy wielkich koncernów i chyba dlatego na nowym produkcie firmy Apple specjaliści i zwykli użytkownicy internetu nie zostawili suchej nitki. „Przerośnięty iPod”, „żenada za 500 dolców”, „nikomu niepotrzebny gadżet” to najłagodniejsze z określeń, jakie możemy znaleźć na licznych stronach internetowych poświęconych iPadowi. Nawet entuzjastycznie wypowiadający się o każdym nowym wydarzeniu na rynku elektroniki dziennikarze z portalu endgadget.com nie szczędzili produktowi kąśliwych uwag.

    Nie dołączę do tego chóru krytykantów, bo iPad faktycznie jest rewolucją. Nie mam wątpliwości, że iPady i tablety PC na trwałe zagoszczą w naszym życiu i już za parę lat w ten właśnie sposób będziemy czytać książki i prasę, czy robić notatki na wykładach. W wielu domach tablety skutecznie wyeliminują laptopy i komputery stacjonarne, zwłaszcza w połączeniu ze stacjami dokującymi i bezprzewodowymi klawiaturami. Za 5 lat tablet stanie się dla wielu takim samym wyposażeniem plecaka jak notatnik czy długopis. Nie widzę jedynie możliwości, by takie urządzenie jak iPad mogło stać się popularną platformą do gier.

    Apple od kilkunastu lat stosuje sprawdzony model marketingowy, dzięki któremu produkty z nadgryzionym jabłkiem zdobywają miliony fanów na całym świecie. Dodatkowo firma konsekwentnie realizuję strategię zwaną „lock in” polegającą na tym, że jak już raz kupisz ich produkt, zostajesz ograniczony do dokonywania zakupów tylko w jednym miejscu – sklepie Apple. Ma to oczywiście swoje plusy – nie pojawiają się tam podejrzane programy, znaleźć można tysiące świetnych aplikacji za grosze, ale nie zmienia to faktu, że o tym, co ma nam się podobać nie do końca decydujemy my sami. Raz skuszeni, stajemy się uzależnieni od tego co pojawi się w Apple Store.

    Marketing w wydaniu Apple zasługuje na uwagę z jeszcze jednego powodu. Przyzwyczailiśmy się, że dzięki sztuczkom sprzedawców kupujemy za dużo lub za drogo, ale ile firm potrafi zmusić nas do zakupu rzeczy, której nigdy nie używaliśmy, nie trzymaliśmy w rękach, często nawet nie widzieliśmy z bliska? Z produktami Apple bywa tak, że często nie do końca wiemy jak „to to” działa, a już tego pragniemy. Wszyscy w końcu chcemy być nowocześni i wyluzowani, a taki wizerunek gwarantują produkty Apple.

    Wydaje się, że iPad jest skazany na sukces, ale sama firma pod falą krytyki chyba nieco w to zwątpiła. Cenę najtańszej wersji ustalono na „zaledwie” 499 dolarów, a ponoć w pierwotnych założeniach miała być znacznie wyższa. Pięćset dolarów to niedużo, jeśli mamy na uwadze, że pierwsze iPhony kosztowały w 2007 r. aż o 100 dolarów więcej. Zdaje się, że obawy Apple o powodzenie najnowszego dziecka były jednak bezpodstawne – w ciągu zaledwie pierwszych dwóch godzin przedsprzedaży złożono blisko 50 tys. zamówień na iPada. Jesteśmy świadkami początku ery elektronicznych tabletów.  Wszyscy powinniśmy się przygotować na nowy wydatek.

__________________________________________________________

Gmina Szamocin zaprasza! Zajrzyj na www.szamocin24.pl

   

Ile jest bio w BIO?

Jeśli podzielimy banana na pół i damy ochotnikom oznajmiając, że jedna połowa pochodzi z uprawy organicznej, a druga ze zwykłej, to możemy być pewni, że połówka przedstawiona jako BIO będzie smakować lepiej. Taki złośliwy eksperyment przeprowadzili znani (i mocno ekscentryczni) prezenterzy NBC Penn&Teller.

No dobra, ale przecież smak to nie jest główny powód, dla którego kupujemy żywność organiczną. Są inne i o nich także mowa w programie. Jeśli wierzycie, że wspomagacie w ten sposób małe gospodarstwa rolnicze, to czeka Was niespodzianka. Przemysł BIO żywności (i generalnie wszystkiego co jest BIO) zdominowały wielkie, międzynarodowe koncerny, a aż 20 procent żywności organicznej pochodzi z jednego kraju. Z jakiego? Oczywiście z Chin.

Fragment tego odcinka możecie obejrzeć tu:

http://www.youtube.com/watch?v=8Zqe4ZV9LDs

Chciałbym wierzyć, że płacąc dwu, trzykrotnie więcej za żywność nie tylko jem zdrowiej, ale sprawiam chociażby, że mięso, bez którego żyć nie umiem, pojawia się na moim stole w miarę humanitarny sposób. Tu niestety także czekała mnie niemiła niespodzianka. Co prawda mamy dość szczegółowe normy obowiązujące w sektorze rolniczym, które mówią w jaki sposób powinny być traktowane zwierzęta (polecam stronę http://ec.europa.eu/agriculture/organic/home_pl), i gwarantujące eliminację tak skandalicznych praktyk jak chociażby obcinanie dziobów drobiu ale ani słowa nie ma tam o zapewnieniu ptactwu przebywania na świeżym powietrzu czy gwarancji, że mogą pożyć dłużej niż 30 dni (średni czas życia kurczaka brojlera). Tak więc jeśli kupując kurczaka oznaczonego logiem BIO myślisz, że kiedykolwiek stąpał on po zielonej trawie, to uległeś propagandzie sprytnych marketingowców.

Pomysł z żywnością przyjął się na tyle dobrze, że natychmiast logiem BIO, ORGANIC lub ECO zaczęto oznaczać wszystkie inne możliwe produkty. Od lodówek począwszy, na budynkach skończywszy. Część ma na celu szczytny cel i należy się za to chwała producentom. Część to zwykłe dojenie klienta. Bo czy bycie eko naprawdę musi kosztować majątek?

Wódka z Brucem

Duży może więcej. Dla większości z nas słowo "wódka" kojarzy się z butelką ognistego płynu. Dla Bruce'a Willisa butelka to za mało i dlatego postanowił sprawić sobie fabrykę wódki. Na początek nie całą, bo zaledwie 3,3 % jej akcji, ale to wystarczyło by wejść do  zarządu Grupy Belvedere, producenta marki Sobieski.  Pod koniec ubiegłego roku aktor otrzymał udziały w zamian za swoje zaangażowanie w budowanie wizerunku najpopularniejszej polskiej wódki na świecie. Dla spółki pomocna ręka Willisa była prawdziwym zbawieniem – firma ma ponad pół miliarda euro (!) długu i pokaźne grono wierzycieli, dybających na jej majątek.

Wiadomo co ma z tego Belvedere, ale co ma z tego Bruce Willis? No cóż, przede wszystkim udziały spółki w stanie złym, ale nie beznadziejnym. Za swoje 83 000 akcji nie dał złamanego centa, a kto wie, może będzie z nich jeszcze jakiś pieniądz. Nic dziwnego, że chłop wziął się ostro do roboty i billboardy z jego wizerunkim zaczęły pojawiać się  w USA. Sprzedaż Sobieskiego rośnie, zwłaszcza na lukratywnym rynku amerykańskim, wzrasta także sprzedaż na rynkach Europy Zachodniej. Można się spodziewać, że dzięki nowej akcji promocyjnej będzie już tylko lepiej. Marka ma coraz więcej klientów pomimo światowego kryzysu gospodarczego. A może właśnie dzięki niemu.

Promocja alkoholi w segmencie premium to kosztowne przedsięwzięcie. Oprócz milionów na reklamę trzeba także zapłacić sprzedawcom, by stawiali swój produkt wśród marek, do rangi których się aspiruje (np. w strefach wolnocłowych). Od lat uznaniem cieszą się trzy polskie marki – Chopin i Wyborowa i Belvedere, ale Sobieski dzięki ekspansji w ostatnich latach szybko dostał się do pierwszej dziesiątki najlepiej sprzedających się wódek świata, a wśród alkoholi "made in Poland" zdobył pierwsze miejsce. Nic dziwnego, to naprawdę dobra, polska wódka. Powiązanie silnego, królewskiego alkoholu z aktorem znanym z ról facetów twardych i nieustępliwych wydaje się być ciekawym pomysłem. Wydźwięk tego jest dość jasny – rum, tequille i inne dziwactwa zostawmy harcerzom, whisky emerytom. Twardziele piją wódkę.
Mnie się podoba.

Marketing szeptany, czyli skąd kolega ma iPhone'a

Czy wystarczy być fajną, nietuzinkową osobą, by „zarobić” najnowszy model telefonu komórkowego, laptopa czy konsoli? Jasne, wystarczy tylko, że będziesz o swoim szczęściu z ich posiadania informował(a) wszystkich znajomych osobiście, na blogu lub w jakikolwiek inny skuteczny sposób. Skromność niewskazana – im lepszych superlatyw użyjesz, tym większa może być nagroda od sponsora.

Nie ma bardziej przebiegłej, bezwzględnej i skutecznej metody zmuszenia Cię do zakupu zupełnie niepotrzebnej rzeczy niż marketing szeptany. Wynaleziony w USA (jakże by inaczej) był odpowiedzią marketingowców na powszechne zmęczenie klientów tradycyjną reklamą i coraz mniejszą wrażliwość na wiadomości przekazywane tą drogą. Trudno się dziwić – pośród kilkudziesięciu reklam różnych margaryn do pieczywa naprawdę ciężko stwierdzić, która jest lepsza. A skoro z założenia każda reklama kłamie, więc po co zmieniać stare przyzwyczajenia?

Rzecz ma się zupełnie inaczej, kiedy produkt przedstawia nam znajoma instruktorka z siłowni, która pomimo swoich trzech ciąż (w tym jednej mnogiej) wciąż ma figurę „osiemnastki”. Oczywiście nie tylko dzięki margarynie, ale na pewno sporo jej zawdzięcza, zwłaszcza brak cellulitu i sprężyste łydki.  Niemal na pewno instruktorka wspomni o jakiejś wadzie produktu – ma to uwiarygodnić jej przekaz. Może to być na przykład wyższa od konkurencji cena. Nie omieszka jednak szybko dodać, że „przecież jakość musi kosztować”.

Marketing szeptany sprowadza się do poszukiwania kanałów dotarcia do klienta za pomocą przekazu sprawiającego wrażenie możliwie bezstronnego i spontanicznego. W tym celu stosuje się szereg metod, jak chociażby brand blogging (tworzenie blogów poświęconych określonej tematyce) czy cause marketing (wspieranie akcji społecznych), ale prawdziwą furorę robi promowanie produktów za pomocą tzw. liderów opinii. W codziennym życiu takim liderem może być szef, ale także wszystkie osoby kreujące modę, propagujące nowe sposoby ubierania się czy określony styl życia. Niezbędne jest posiadanie charyzmy lub uznania wśród swojego otoczenia, niezbędnego do promowania określonego produktu. Tym produktem może być wszystko, od papierosów począwszy, na sportowych samochodach skończywszy.

Ilu liderów opinii krąży wokół nas próbując nas przekonać swoim stylem bycia do zakupu np. nowego gadżetu? Nie wiadomo. Każda firma traktuje dane o tego typu kampaniach jako tajemnicę firmową najwyższego stopnia. Nawet jeżeli się przyznaje do takich działań, to zazwyczaj podkreśla, że mają one niewielki zasięg, a większość liderów opinii rzuca się na jej produkty z własnej inicjatywy.

Marketing szeptany nie gra fair. Wykorzysta Twojego znajomego, sąsiada a nawet przyjaciela by nęcił Cię nowym produktem i skłaniał do niepotrzebnych wydatków. Nierzadko umowy podpisywane są z osobami, które regularnie przebywają w określonych pubach, dyskotekach czy na znaczących imprezach. Może to być np. didżej, ale może być „zwykły” bywalec. Warunek: musi być dusza towarzystwa, osobą charyzmatyczną i... dyskretną. 

Jest bardziej niż prawdopodobne, że i Ty kupiłaś/eś produkt dzięki wysiłkom specjalistów od marketingu szeptanego. Ze względu na skuteczność tego typu działań są one stosowane na coraz większą skalę. Zanim więc następnym razem dentysta namówi Cię na nową pastę do zębów zastanów się, czy za jego radą stoi wyłącznie troska o Twoje dobro.