Social marketing wczoraj i dziś

Ile lat ma social marketing? Trzy, pięć, a może dziesięć? Zapewne wielu zaskoczy informacja, że to wynalazek już czterdziestoletni. Prawdziwy jednak rozwój ta technika sprzedaży (tak, właśnie sprzedaży) przeżywa w ostatnim dwudziestoleciu. To także okres, w którym tradycyjna definicja tego rodzaju marketingu zmieniła swoje pierwotne znaczenie.

Wielu zwolenników marketingu społecznego jest w stanie rozstrzelać mnie za samo stwierdzenie, że służy on sprzedaży. Przecież zgodnie z beznamiętnie powtarzaną od czterdziestu lat definicją promuje (broń Boże sprzedaje!) pomysły, idee, styl życia. Od tradycyjnego marketingu ponoć różni się tym, że nie stawia sobie za cel generowanie zysku. Jego twórcy - Kotler i Andreasen stwierdzili, że różni się celami i stroni od ślepego osiągania celów wyznaczonych przez organizację. W zamian za to pragnie, by beneficjentami końcowymi byli jego odbiorcy, a więc klienci.

Faktycznie, kilka kampanii reklamowych odbyło się w duchu i według prawideł oryginalnej definicji tego rodzaju marketingu. Mam tu na myśli chociażby szeroko zakrojone i międzynarodowe kampanie anty nikotynowe, promujące zdrowy tryb życia czy badania mające zapobiegać rakowi.

Obecnie jednak zaprzęgnięto social marketing do zwykłej orki mającej zwiększyć sprzedaż, tyle że w bardziej wysublimowany sposób. Przykłady mamy na wyciągnięcie ręki – ot chociażby modę na „BIO” czy sportowy tryb życia, za którym stoją najpotężniejsi gracze na rynku, jak chociażby Nike czy Adidas. Mało tego, dzisiaj chcąc sprzedaż produkt masowy musimy sięgnąć po marketing społeczny! Apple, BMW, Ecco czy Kindle to nie zwykłe marki, to styl życia.

Problemem od jakiegoś czasu zaczyna być przewaga podaży idei nad ich popytem. Klienci wydają się być zmęczeni ciągłymi wskazówkami jak żyć  i dlatego coraz częściej ignorują kampanie w duchu marketingu społecznego. Zwłaszcza polscy klienci, po latach tandetnej propagandy komunistyczniej w duchu "naprzód do walki o plan 6-letni" wykazują zadziwiającą odporność na kampanie promujące bezpieczną jazdę, trzeźwość czy badania mammograficzne.

Promując produkt za pomocą social marketing musimy używać wszystkich kanałów tak dla niego charakterystycznych. Na podium są tu oczywiście Facebook i Twitter, które pozwalają skutecznie i po bajecznie niskich kosztach promować „pomysł” na dowolny niemalże produkt. Nie ma wątpliwości, że wraz z rozwojem tych form komunikacji, social marketing będzie się intensywnie rozwijał. Następne lata będą należeć do tej formy promocji produktów.