Reklama podprogowa - czy to działa?

     Ponad pół wieku temu James Vicary wyświetlił widzom w kinie film z podprogowym przekazem o treści „Głodny? Zjedz Popcorn” i „Pij coca-colę”. Zaraz potem obwieścił zdumionemu światu, że po seansie sprzedaż samego popcornu wzrosła o 57 procent! Wynalazca reklamy podprogowej zrobił szybką i oszałamiającą karierę jako doradca wszelkiej maści koncernów.

    Późniejsze badania nie wykazały, aby przekazy podprogowe były aż takim silnym stymulantem, a nawet udowodniły Viscary'emu kłamstwo, jednak było za późno. Świat uwierzył w moc reklamy podprogowej i... się jej przestraszył. Dzisiaj filmowe przekazy podprogowe z klatkami zawierającymi wiadomość są zakazane w większości krajów. Mimo to nieufni tropiciele spisków odtwarzają filmy klatka po klatce, piosenki od tyłu, w poszukiwaniu jakichkolwiek ukrytych wiadomości. Co ciekawe, czasami coś znajdują. Taki ukryty przekaz został znaleziony np. w utworze Pink Floyd. Na płycie zespołu znalazło się nagranie, które puszczone od tyłu brzmiało: „Gratulujemy odkrycia naszej tajemnicy”. Trochę marna treść jak na tak skomplikowany środek przekazu.

    Mimo wątpliwości naukowców reklama podprogowa żyje i jest wykorzystywana na potęgę. Główne przekazy ukrywane w reklamach, logach, plakatach i na opakowaniach to pieniądze i seks. Zwłaszcza seks. Ot chociażby opakowanie popularnych cukierków:

  

Jakoś nie chce mi się wierzyć, że wielki, czerwony cukierek z literą „S” znalazł się przypadkowo w takim, a nie innym miejscu. Podobnie z poniższą reklamą. Napis „sex” aż kłuje w oczy.

W tej reklamie ukryto obraz banknotu. Potrafisz go znaleźć? Jest w sałacie!

Przekaz podprogowy występuje także w logotypach. Np. w logu firmy FedEx znajdziesz strzałkę stworzoną przez litery „E” i „x” która ma symbolizować dynamizm firmy

A jaką tajemnicę zawiera logo sklepu Amazon?

Rzecz się rozchodzi o sprytną strzałkę łączącą litery „a” i „z”. Przekaz mówi: „U nas znajdziesz asortyment od a do z”!

Co powiecie na moją śmiałą teorię, że również logo Plus GSM nawiązuje do seksu? Co prawda literka x jest mocno przechylona, ale całość dość wyraźna.

Zapewne spora część przekazów podprogowych jest tak dobrze ukryta, że niemożliwa do zauważenia. I dlatego jakoś nie wierzę w ich moc. Jest dla mnie jasne, że przekaz podprogowy nie ma szansy przebić się do wyższego stadium świadomości, gdzie rodzi się pragnienie posiadania konkretnej rzeczy.

A może jestem w błędzie i nie ma przypadku (o wolnej woli nie wspominając) w tym, że preferuje hamburgery jednej sieci nad tymi od konkurencji? Może wszyscy jesteśmy przedmiotem manipulacji na ogromną skalę?

Update:
Palenie zdecydowanie nie jest trendy i nieszczęsne koncerny tytoniowe muszą w coraz bardziej wymyślny sposób obchodzić surowe prawodawstwo, zabraniające reklamowania ich produktów. Dla producenta marki Marlboro zawsze ulubionym miejscem reklamy były bolidy Formuły 1. Ponieważ i tam trafiły zakazy, spece od marketingu zamiast dobrze znanego loga z paczek papierosów umieszczają grafikę przypominającą kod kreskowy, z daleka przypominający dobrze znany symbol. Klasyczny przykład reklamy podprogowej.

Zrobiony w balona

    Stoję sobie ostatnio w sklepowej kolejce do kasy czekając na wyrok (cenę do zapłacenia) i spoglądam znudzonym wzrokiem na paletę gum do żucia, napojów i batonów jakie mają zwyczaj kłaść w takich miejscach. Wzrok zatrzymałem na gumie Orbit Professional plus wapń – najnowszym dziecku koncernu Wrigley. Genialne – pomyślałem – że też nikt nie wpadł dotychczas na pomysł, żeby do gum dodawać wapń i w ten sposób wzmacniać zęby!  Bo choć nigdzie na opakowaniu nie jest napisane, że guma cokolwiek wzmacnia, to tak właśnie  ma myśleć konsument. Paczka gum trafiła do mojego koszyka.

    W domu na spokojnie spróbowałem gum i przyjrzałem się opakowaniu. Odkryłem tam logo PTS czyli Polskiego Towarzystwa Stomatologicznego – dziwnej organizacji znanej przede wszystki z uczestnictwa w akcjach sprzedażowych wszystkich możliwych koncernów. Własnie to logo zasiało ziarno zwątpienia, czy Orbit z wapniem aby na pewno moim zębom pomaga.

    Przede wszystkim postanowiłem poszukać tego wapnia w składzie gumy. Szybko odkryłem węglan wapnia, który, jak twierdzi Wikipedia, jest jednym z podstawowych zródeł tego pierwiastka dla naszych kości. Jest jedno „ale”. Jakoś głupio założyłem, że wapń z gumy odkłada się na zębach i jest wchłaniany bezpośrednio przez szkliwo Tymczasem dowiedziałem się, że aby wapń trafił do organizmu niezbędne jest jego rozpuszczenie przez soki żołądkowe (jest to substancja nierozpuszczalna w wodzie). To mocno komplikuje sprawę, bo niewiele z gumy trafia tak daleko.

    Nie to mnie jednak zaskoczyło najbardziej. Otóż okazuje się, że węglan wapnia dodawany jest od dziesięcioleci do… pasty do zębów! Nie ma tam za zadania wzmacniać zęby (producenci do past mniej są skorzy do kłamania), ale pełni rolę substancji ściernej! Innymi słowy, producenci gumy do żucia dodają do swojego produktu substancję, która żadnych zebów nie wzmocni, ale chwalą się tym jakby odkryli remedium na próchnicę!

    Zauważyłem, że od lat stosuje się konsekwentną strategię marketingową w odniesieniu do gum do żucia. Zastanawialiście się dlaczego sprzedawane są one w pudełkach przypominajacych te na lekarstwa lub w listkach, w jakich normalnie znajdujemy tabletki? Jestem przekonany, że jest to działanie celowe, mające nobilitować gumę do żucia. Zupełnie obok tej strategii jest prowadzona kampania informacyjna, która zalewa opinię publiczną kolejnymi odkryciami właściwości zdrowotnych gumy do żucia. I tak wiemy już, że zapobiega próchnicy, wersje z witaminami dostarczają organizmowi cennych składników, pomaga też schudnąć (żucie ponoć ogranicza łaknienie), ma działanie relaksujące, ale prawdziwym hitem jest odkrycie jakoby żucie gumy miało gwarantować wyższy poziom inteligencji! Ponoć są badania, które wykazały, iż dorośli, którzy w dzieciństwie żuli dużo gumy, mają statystycznie wyższy iloraz IQ niż ci, którzy za żuciem nie przepadali!

    Co teraz odkryją spece od market…, przepraszam, badacze? Że guma powstrzymuje łysienie? Że zwalcza trądzik? Czy ktoś w końcu rzetelnie i dokładnie przebada, jakkolwiek śmiesznie to by nie brzmiało, gumę do żucia? Mam jakieś dziwne przeczucie, że z bajek, którymi pokrętnymi kanałami raczy nas przede wszystkim koncern Wrigley nie pozostało by wiele. Czas się chyba opamiętać.

Bezwstydnie, niesmacznie, skutecznie

    Jak zrobić efektywną reklamę o zasięgu krajowym inwestując niewielkie środki? Wystarczy stworzyć kampanię, w której będziemy obrażać, szokować lub obrzydzać. A najlepiej wszystko na raz i w nadmiarze. Im dalej wyjdziemy poza granice dobrego smaku, tym większa szansa, że o ludzie o tym będą mówić, a gazety poświęcą parę linijek na skomentowanie niestosownej reklamy.

    Zaledwie parę tygodni temu głośno się zrobiło o reklamie antyperspirantów w środkach komunikacji miejskiej. Przypominająca odręczne pismo treść na kartce sugerowała, że Polki nieprzyjemnie pachną potem i (w domyśle) powinny jak najszybciej coś z tym zrobić. Na dole znajdował się adres strony internetowej jakjejtopowiedzieć.pl. Szybko okazało się, że za reklamą stoi Rexona – potentat na rynku antyperspirantów, który w ten kontrowersyjny sposób postanowił zwiększyć sprzedaż. Smaczne, niesmaczne, efekt przyniosło, bo o reklamie zrobiło się głośno. Zapewniam jednak, że nie jest to ani najbardziej szokujący ani obrazoburczy pomysł na reklamę, nawet na konserwatywnym rynku w Polsce.

    A teraz szybki test - co promuje kampania z następującymi obrazami:

    Może chodzi o walkę z przemocą domową? Stręczycielstwem? Coś z gwałtami? Nie. To reklama… biustonoszy dla kobiet aktywnych sportowo! Panie na zdjęciach to ofiary joggingu, które miały nieszczęście używać niewłaściwych biustonoszy podczas biegania.  Wiadomo-co poobijało im twarze. Myślisz, że to głupie i żałosne? To już nieistotne. Miałaś/eś zwrócić uwagę na reklamę i to się udało! Reklama celowo odwołuje się do kampanii społecznych, nawet kosztem zdegustowania u odbiorcy.

    Tworzenie szokujących przekazów nie zwalnia od myślenia. Niestety, tego często brakuje, tak jak chociażby w nieodpowiedzialnie reklamie Dolce&Gabbana, o której głośno było w 2007. Reklama słusznie została zakaza w wielu krajach.

    Jednak nie zawsze shockvertising gwarantuje sukces. Pamiętacie Ś.P. portal Monetto.pl? Skądinąd świetny pomysł na biznes, przebojowa reklama, ale chyba czas nie ten. Polacy nie byli gotowi na pożyczki społecznościowe. Zakazana w telewizji reklama jednak do dziś rządzi w internecie:

    W polskim wydaniu shockvertising rozwija się intensywnie dopiero od kilku lat i systematycznie (choć wciąż nieśmiało) nadrabia zaległości do światowej czołówki. Jako udany przykład takiej właśnie kampanii można wskazać chociażby plakaty sprzed paru lat mające na celu przestrzegać prze nieodpowiedzialnym seksem:

Jeśli jednak poruszamy się po drogach np. Francji to wiemy, że pod względem dosłowności wciąż nam do zachodnich kolegów daleko. Jest jednak bardziej niż pewne, że coraz to nowe granice będą przekraczane.