Maffashion buja w chmurze, czyli numer z konsekwencjami

Jeśli następnym razem Julia „Maffashion” Kuczyńska wyśle w świat wiadomość o tym, że cudem uniknęła gwałtu, polski internet będzie się zastanawiał, czy to aby nie reklama obuwia do biegania.

Nie wiadomo, ile znana blogerka zainkasowała za udział w kontrowersyjnej kampanii. Biorąc pod uwagę kwoty, do pobierania jakich przyznają się znani blogerzy, można założyć, że konto Maffasion powiększyło się o kilkadziesiąt tysięcy złotych. Jeśli tak, to firma Orange bardzo dobrze zainwestowała te pieniądze, zyskując rozgłos i darmową reklamę w mediach, które dały się najpierw dały się złapać na haczyk, a po tym, gdy sprawa okazał się reklamą, z oburzeniem krytykowały misternie utkaną intrygę. Darmowy udział w promocji Orange wzięly takie media jak NaTemat.pl, radio Eska, Plotek i wiele, wiele innych.

Ale to co dobre dla Orange nie musi być takie korzystne dla Kuczyńskiej. Swój wizerunek rozmieniła na drobne tracąc coś, co dla znanego blogera jest ważniejsze od stałego łącza - to wiarygodność, często budowama przez lata.

Zacierając różnicę pomiędzy tym, co stanowi jej osobiste przekonanie, a reklamą, spaliła swoj wizerunek trendseterki. Na dodatek był to jednorazowy numer, praktycznie bez szans na powtórkę. Pozostaje mieć jedynie nadzieję, że było warto.

Reklama w PRL-u, cz.2

Nie jest prawdą, że reklama w PRLu narodziła się dopiero w latach 70-tych. Socrealizm był bogaty we wszelkiej maści propagandę, z której bogatych doświadczeń czerpano praktycznie przez cały czas Polski Ludowej. Co prawda w latach 50-tych nie było sensu reklamować cokolwiek, bo brakowało praktycznie wszystkiego, ale już w następnym dziesięcioleciu coraz śmielej reklamowano produkty polskiej myśli technicznej, takie jak chociażby słynny gramofon bambino.

Plakat wciąż pozostawał formą zastrzeżoną dla państwowej propagandy, tak więc produkty, których nie można było przedstawić w kronice filmowej skazane były na marketing szeptany. Tak było chociażby z pierwszymi polskimi prezerwatywami „Luxi gum”.

Lata 70-te to już prawdziwy rozkwit peerelowskiej reklamy, w tym przede wszystkim plakatu. Były one skierowane głównie do kobiet, które, jak słusznie zauważyli ówcześni decydenci, coraz częściej odpowiadały za budżety gospodarstw domowych.

Ponieważ państwo polskie cierpiało na chroniczny brak gotówki, próbowano z rynku ściągnąć dewizy pochowane w domowych skrytkach. W tym celu powstało słynna sieć sklepów o nazwie będącej ciekawym oksymoronem – „Przedsiębiorstwo Exportu Wewnętrznego” szerzej znane jako Pewex.

Produkty skierowane do mężczyzn (takie jak samochody czy wódka) były chętniej reklamowane za granicą niż w kraju. Oto trzymająca w napięciu reklama Fiata 125P skierowana do zachodnioeuropejskiego klienta.

W pamięci mam jeszcze jedną reklamę rodzimego pojazdu, tym razem Poloneza. Zrobiono ją już po obaleniu komunizku, przyznacie jednak, że duchem jednak tkwi w czasach PRLu:

Marketing szeptany, czyli skąd kolega ma iPhone'a

Czy wystarczy być fajną, nietuzinkową osobą, by „zarobić” najnowszy model telefonu komórkowego, laptopa czy konsoli? Jasne, wystarczy tylko, że będziesz o swoim szczęściu z ich posiadania informował(a) wszystkich znajomych osobiście, na blogu lub w jakikolwiek inny skuteczny sposób. Skromność niewskazana – im lepszych superlatyw użyjesz, tym większa może być nagroda od sponsora.

Nie ma bardziej przebiegłej, bezwzględnej i skutecznej metody zmuszenia Cię do zakupu zupełnie niepotrzebnej rzeczy niż marketing szeptany. Wynaleziony w USA (jakże by inaczej) był odpowiedzią marketingowców na powszechne zmęczenie klientów tradycyjną reklamą i coraz mniejszą wrażliwość na wiadomości przekazywane tą drogą. Trudno się dziwić – pośród kilkudziesięciu reklam różnych margaryn do pieczywa naprawdę ciężko stwierdzić, która jest lepsza. A skoro z założenia każda reklama kłamie, więc po co zmieniać stare przyzwyczajenia?

Rzecz ma się zupełnie inaczej, kiedy produkt przedstawia nam znajoma instruktorka z siłowni, która pomimo swoich trzech ciąż (w tym jednej mnogiej) wciąż ma figurę „osiemnastki”. Oczywiście nie tylko dzięki margarynie, ale na pewno sporo jej zawdzięcza, zwłaszcza brak cellulitu i sprężyste łydki.  Niemal na pewno instruktorka wspomni o jakiejś wadzie produktu – ma to uwiarygodnić jej przekaz. Może to być na przykład wyższa od konkurencji cena. Nie omieszka jednak szybko dodać, że „przecież jakość musi kosztować”.

Marketing szeptany sprowadza się do poszukiwania kanałów dotarcia do klienta za pomocą przekazu sprawiającego wrażenie możliwie bezstronnego i spontanicznego. W tym celu stosuje się szereg metod, jak chociażby brand blogging (tworzenie blogów poświęconych określonej tematyce) czy cause marketing (wspieranie akcji społecznych), ale prawdziwą furorę robi promowanie produktów za pomocą tzw. liderów opinii. W codziennym życiu takim liderem może być szef, ale także wszystkie osoby kreujące modę, propagujące nowe sposoby ubierania się czy określony styl życia. Niezbędne jest posiadanie charyzmy lub uznania wśród swojego otoczenia, niezbędnego do promowania określonego produktu. Tym produktem może być wszystko, od papierosów począwszy, na sportowych samochodach skończywszy.

Ilu liderów opinii krąży wokół nas próbując nas przekonać swoim stylem bycia do zakupu np. nowego gadżetu? Nie wiadomo. Każda firma traktuje dane o tego typu kampaniach jako tajemnicę firmową najwyższego stopnia. Nawet jeżeli się przyznaje do takich działań, to zazwyczaj podkreśla, że mają one niewielki zasięg, a większość liderów opinii rzuca się na jej produkty z własnej inicjatywy.

Marketing szeptany nie gra fair. Wykorzysta Twojego znajomego, sąsiada a nawet przyjaciela by nęcił Cię nowym produktem i skłaniał do niepotrzebnych wydatków. Nierzadko umowy podpisywane są z osobami, które regularnie przebywają w określonych pubach, dyskotekach czy na znaczących imprezach. Może to być np. didżej, ale może być „zwykły” bywalec. Warunek: musi być dusza towarzystwa, osobą charyzmatyczną i... dyskretną. 

Jest bardziej niż prawdopodobne, że i Ty kupiłaś/eś produkt dzięki wysiłkom specjalistów od marketingu szeptanego. Ze względu na skuteczność tego typu działań są one stosowane na coraz większą skalę. Zanim więc następnym razem dentysta namówi Cię na nową pastę do zębów zastanów się, czy za jego radą stoi wyłącznie troska o Twoje dobro.